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李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构
来源: http://www.zoudini.com   发布时间: 2019-06-12 10:17   5 次浏览   大小:  16px  14px  12px
【内容提要】D·E·舒尔茨提出,我们一直以来所认识的广告几乎成为一个无用的困扰性概念。新技术使传统广告面临消亡,广告不再是广而告之,其基本特征、形成机制和传播模式都发生着本质变化。本研究发现,基于泛在连 接和大数据算法的沉浸传播,重新定义了广告的产品形态、传播时空、传播过程、用户关系,建构出广告的未来形 态——沉浸广告。沉浸广告的本质是一个动态协作共享的智能程序,随时等待被激活,无时不在、无处不在,无固定 形态和内容,同一个广告,可以呈现完全不同的故事。沉浸广告具有“因时而生”和“因人而生”的特点,每个个人又是他人广告的数据背景,通过体验式消费和泛在分享,改变整体广告的形态和效果。

无时不在、无处不在的泛在网络连接,大数据算法支 撑的沉浸技术,形成了第三媒介时代的沉浸传播特征,并 推动传统广告的产品形态、传播时空、传播过程、用户关 系等产生深刻变革。“无论从外在的全球性角度还是从内 在的定义的角度,很可能的情况是,我们一直以来所认识 的广告几乎成为了一个无用的困扰性概念。”1最早提出 整合营销传播的美国西北大学教授 D·E·舒尔茨等,较 早看到了新技术对广告学界和业界带来的挑战。

如今的一些环境广告、用户体验式广告、VR 直播广 告、以及威廉·阿伦斯等所提出的基于数据库的直复营销 等,3已开始呈现出沉浸广告的初期形态,如 2017 年初在 电视剧推广中出现的桃花列、桃花车站,展现出沉浸广告 的一些浅表特征:无处不在地浸入到人们的生活场景,带 动用户与信息主动接触,形成沉浸式的泛众传播。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

事实上,沉浸广告正在重新定义传统广告的各个 核心要素,呈现未来广告的全新特征。第三媒介时代的 广告可以称之为沉浸广告,即基于大数据、具有沉浸传 播特征的信息推广形态及过程,是流动的无时不在、无 处不在的广告。沉浸广告是由消费者和广告对象共同 来定义和形成的广告,是沉浸媒介技术所支持的一切 广告形态及其时空的总和。

一、沉浸广告产生的技术及社会基础

“沉浸传播是一种全新的信息传播方式,它是以 人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒 介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它 是使一个人完全专注的、也完全专注于个人的动态定 制的传播过程。它所实现的理想传播效果是让人看不 到、摸不到、觉不到的超越时空的泛在体验。”4沉浸传 播基于泛在网络和大数据,对人类的信息沟通方式、生 产和生活方式带来突破性的质变,也带来广告传播的革命。

( 一 ) 沉浸技术使信息传播无处不在,虚拟世界与物理世界的边界消融

沉浸广告存在的网络基础,是泛在网的形成,无限 的网络连接点、无处不在的传感器,包括人的内在植入 传感器。当你沉浸在泛在连接中,就具备了接受沉浸广 告的基本条件。

国际电信联盟(ITU)在“Y.2002 标准提案”中,界定 了泛在网无所不能的功能特征和“无所不在”的覆盖特 征。泛在网的实现依赖于三个“无所不在”的实体层的 互动:网络传输、终端单元和智能运用。约翰·G·阿波斯 托洛普洛斯指出,未来的自然和强效的沉浸环境体验 将由多媒介信号处理、电脑视觉、图像、网络、传感器、展示、声音再生产系统、触觉、感知建模和心理物理学 等交织建构而成。

从广告理论及操作层面上,沉浸传播体现为广告 传播网络、承载广告信息的传感终端、大数据智能算法 运用等交织建构与作用。基于“泛在”连接的沉浸传播 具有时空无限性,并因而重新定义了媒介时空,也重新 定义了广告时空。沉浸媒介技术的发展,如泛在连接、虚拟现实、网络直播等,已经在改变人们对时空的概 念,广告变得无时不在、无处不在、无所不能。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

沉浸广告所依赖的沉浸媒介,基于泛在网络的搭 建而不断成形和丰富。AR/VR、人工智能、网络直播,也 包括人本身,都可以成为广告的形态和载体。如移动直 播,直播者可随时随地直播,观众可随时随地收看和参 与,突破了时间地点的限制。移动直播与 VR/AR 的结 合,是技术发展推动广告传播方式的必然走势。YouTube 率先在移动端力推全景视频广告,让人们通过 手机感知体验式视频广告,广告精彩到使用户忽视了 广告后的视频。三星在 YouTube 推广其 Galaxy VR 360全景视频,其中一条标题为“Get Barreled in Tahiti with C.J. Hobgood & Samsung Gear VR 360” 的 视 频 ,到2017 年 3 月 20 日已吸引了 1831 万次观看。

网络 VR 直播集聚了上亿的用户,因为这与他们的 生活相融合,并在实质上实现了虚拟世界与物理世界 时空的融合,模糊了媒介与生活的边界。不过,这还只 是时空变化对广告媒介影响的初步呈现。人们借用 VR眼镜等,在直播中获取沉浸式体验,而技术发展正进一 步推动人们突破有形的穿戴设备,通过生物性智能技 术,获得时空穿越的无限自由。

( 二 )生活空间的沉浸资讯模式,正在成为主流传播形态

无处不在的网络已经在改变广告投放及传播的习 惯,传统的主动资讯模式被碎片化解构,生活空间的沉 浸资讯模式正成为主流传播形态。

CTR 媒介智讯数据显示,2016 年中国传统五大媒体广告花费下降 6.0%,其中电视广告花费同比下降3.7%。相反,新媒体广告增幅稳定,2016 年电梯电视广告增幅 22.4%,电梯海报广告增幅 24.1%,影院视频广告增幅44.8%在移动互联网的推动下,互联网广告增长18.5%。数据反映出一个趋势,即广告传播格局和模式正在转型,越来越多的广告离开传统媒介,以电梯媒 介、影院媒介、移动互联网、穿戴式植入、增强现实的形 式和路径,以无所不包的形态嵌入和渗透人们的生存空间。

沉浸时空是一个没有边界的创造时空,在人的创 造性活动中无限延展。信息社会的经营离不开资源的 生产、分配、再生产、再分配,以达到社会信息资源的平 衡和充分利用,沉浸时空的信息以大数据的方式存在, 随时等待被调用运行。不同于传统社会,沉浸的媒介化 社会,资源是隐形的、流动的;相对应的,沉浸广告是一 种隐形流动的生产和沉浸式消费。广告的主体与对 象,是连接在一起、无时无处不在进行泛在网络社交 的人们。沉浸式的广而告之是信息在瞬间的分享,启动 这个广告的每一个时空点,正是所有信息的一个个聚合节点。

(三)用户主动参与,“广告自然”打造集体潜意识梦幻

广告所创造的社会情景,是另一种自然——广告“创造的自然”,广告所打造的“潜意识的集体梦幻”。马 歇尔·麦克卢汉在《神奇的广告业》一文中,提到“广告 是社会情景。它们是人语言的延伸;在现代社会里,广 告是普通人际交往的最广阔的基础。”8广告所创造的“自然”,形成“虚拟自然”,也变成虚拟时空的一部 分 ,共同形成人类总体“ 潜意识的 集体梦幻 ”,借助沉浸技术,创造了又一个时空,客户沉浸的新广告时代正在到来。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

“广告自然”成为生活自然,共同打造泛众传播式的集体梦幻。2017 年开年剧《三生三世十里桃花》是横 跨电视、电脑、手机的霸屏大剧,全网播放量冲破 295亿。网络平台开播 10 个小时播放量即破亿,7 天破 10亿,巅峰期占据全网播放总量的 42.43%。9戏里热闹,戏 外更热闹,“桃花”无时不在、无处不在,覆盖 140 个北 上广深等城市交通枢纽近 30 万个广告点位,更有新春 祈福电子“桃花签”、超市架上的“桃花饮”“桃花地铁专 列”“地铁桃花林”等,其背后不仅有优酷联动阿里,剧 方剧酷传媒、广告主味全和百草味等的联手,更在于发 动用户自发参与,呈现出沉浸广告占据一切时空的初 级特征。

沉浸广告究其实质 ,主要体现为组织(如品牌方)与公众之间的关系, 培育这样的良性关系,需要将公众的深度互动作为工具。10所谓 engagement,指的是公众与内容的密切接触、深度融合,从“兴趣的沉浸”, 达至身 体及心理的沉浸。

如同双刃剑,泛在虚拟空间,商业话语的入侵,较之阿芒·马特拉提出公共空间殖民化时也更胜一筹。网络直播空间,就是其中一例。根据中国《互联网广告监督管理暂行办法》,广告代言人受委托在社交媒体平台上为商品或服务进行推荐和证明,则可以视为广告的发布者。 网络直播主播因此可以被视为广告的发布者,很多 直播也确实将广告与一般信息内容混为一体。据界面平 台的数据,2016 年“电商 + 直播”收入占中国网红产业 总收入的 86.4%。斗鱼直播平台创始人张文明表示,斗 鱼的收入构成占比最大的是用户付费充值,也就是粉丝“打赏”。通过点赞、打赏、弹幕,将广告性质的信息推到 前台首页头条,以及“花椒用户 1 分钟内送百万礼物”等事件,都是商业话语入侵公共空间的典型案例。

二、沉浸广告:重新定义广告的时空、形态和用户

(一)重新定义广告的空间:虚拟空间随心所动,无限无界无形

沉浸广告没有固定空间,其呈现空间可以随意形 成——跟随消费者的心意所动,图像文字就地呈现,一 切空间都是沉浸广告的空间。沉浸广告的空间是无限 的,也是无界的。沉浸传播将传播的空间变为整个人类 生存空间,从而对“环境”进行了重新定义,将媒介环境 扩大到人类生存环境的全部,虚拟与现实之间的边界 完全消失。

占据一切空间的诉求使沉浸广告具有环境广告的 特征。与环境融合的 3D 艺术广告、公交地铁车厢广告、大型户外广告牌、无处不在的互动 LED 屏、楼宇广告、AR 增强现实营造的场景空间,还有由遍布环境的监控 摄像头组成的 24 小时智能监控系统,共同在打造人类 生存空间的“立体幻像”。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

由于无处不在的传感器超越了一切界线,连接无 限时空,沉浸广告因而无处不在。不限于电梯、地铁这 样封闭的空间,也不限于所有可视的物理开放空间,到 处都可以是广告。从北京飞纽约,机场廊子有广告,飞 机座椅后背有广告,时代广场的大屏幕正在展示中国 形象;打开手机扫一扫,北京街头天降红包雨,你接收 这个广告的空间在哪里?是物理的纽约街头?还是虚拟 的空间?这两个空间似乎已经彼此穿越了。乔丹体育商 标案中,乔丹体育先下手为强,打擦边球,抢注商标,在 传统的中国国内传播的封闭时空下,似乎是安全的,抢 获了短期利益。但从沉浸传播的无界时空看,是不可行 的 ,因为不管是“ 乔丹 ”还 是“Jordan”,都将具有唯一专属性,长远而言,得不偿失且不可行,所 有资金、时间、人力的投入很可能只是在虚拟时空打了一个水漂。

沉浸广告的空间是无形的。如今,主流人群的媒介 时空大多被微信、微博、新闻 App、直播视频等所占据, 不过这些碎片化媒介信息超载,传播效果严重粉尘化。如虚拟现实技术与广告的结合,广告所打造的“虚拟的 自然”与生活空间相融合,也成为虚拟现实的一部分。广告创造的空间也是我们世界的一部分。

生存空间信息只会越来越多,无处不在带有传感 器的广告体,还在随时随地收集与传播信息,也在随时 随地制造和分析信息,将数据与智能大脑交换,以提升 广告的精准度。

(二)重新定义广告的时间:虚拟时间等你激活,永远即时

沉浸广告是无时不在的广告,且无时不在即时传 送中,广告可以发生在任何瞬间,虚拟时间是主观性时 间,是一种等待激活的时间。由于沉浸传播技术和大数 据的支持,沉浸广告可以保持永远的即时性,你点击或 目光扫过它时,它已经是在瞬间更新过的最新信息,因 为你消费广告就是激活和启动了这个更新程度。

如今,应对碎片化粉尘化的传播环境,广告将移动 化和被动化作为核心,消费者每天至少 4- 5 个小时在 看手机,所以必须“移动化”,让广告随时在手、在眼。不过,光是形式上的移动跟随还不够,还得实现内容上的随心所欲。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

未来看广告就是激活一个智能程序。广告人并不是在制作广告,而是在制作一个智能程序,当消费者激活这个程序时,广告就开始自动搜集最新信息,至少包 括两方面:产品信息和消费者个人信息,并通过大数据 算法,形成新的结果组合,迅速呈现在消费者眼前。组 成新结合的信息,都是在被激活那一瞬所抓取的最新 数据。所以每个人所看的结果,都是独一无二的;同一 个人在不同时间看的结果,很有可能是不同的,因为世界和人每时每刻都在发生变化。

由于大数据沉浸技术的支持,无处不在的传感器 和连接,使人们可以在广告中无限穿越时间,从今及 古,从古及今,消费者对产品的体验更无拘无束。如同 玩 Pokemon Go, 在时空中穿越到达的每个点,都是一 个个激活的瞬间。

消费者激活的那一瞬,这个虚拟广告时间就存在 了。这也决定了沉浸广告的本质特征:因时而生,时时 不同。如今人们一边观看一边遗忘,对广告生出越来越 强大的免疫力,不能指望人们会记住广告,并指导未来 的消费。广告最好是在需要时随时出现,随时生效。如 何随时启动?眼动仪早已被用于广告效果研究,未来类 似却更先进的设备会被用于广告的启动,消费者眼睛 看到哪里,会泄露其内心的渴求,相应的产品内容就会 应此眼动而开启。

(三)重新定义广告的形态:一个程序无数化身,包括人本身

沉浸广告是一个等待被激活的大数据算法智能程 序,内蕴无限可能性。你激活的是你的化身及相关的一 切,因为广告要求你必须参与进去。同一个广告,面对 每个人却形成不同的化身,产生不同的体验。

沉浸广告无处不在,实际上,即是广告以空间的形 态,也即环境的形态存在着,广告与环境互为沉浸。沉 浸传播将媒介的概念,扩展到所有的环境、环境中的一 切,包括人本身都是媒介的一部分。人类社会随处都有 的摄像头,随时在录像和记录,成为沉浸媒介的一个形 态,很多新闻都是从公共监控器摄像头来形成。还有环 境中无处不在的传感器、越来越多的穿戴设备都在随 时随地接受和传送信息。沉浸媒介是包容一切的,打破 了传统对于媒介的概念,也打破了人和环境之间的概 念,因为环境本身就是媒介,媒介就是环境。

正因此,沉浸广告让我们重新理解广告的形态:一 个动态的无限变化过程,可任意变幻,可化身为任何事 物,可被任何事物承载和传播,包括人。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

“《 经济学人》写道,在未来‘ 所有东西都会变成传感器,而人类则是最好的那个。任何东西、任何人,无论是机器 、装置 、日常用品 ,特 别是人类 ,都会变成传感器,收集与传递真实世界中的信息。’”泛在的沉浸时代,是安静技术的时代,一切都是传感器,特别是带着传感器的人类,都在传递信息。天降红包雨,红包是电子的,钱也是电子的,但同时也是真实的,所以不能称为虚拟包,送红包的企业名也随红包 着陆,达到了广告的目的。

广告与技术形态为一体。所有泛在网络媒介的工具特性,均可称为“技术”。VR(虚拟现实)让你沉浸在广 告打造的想象世界;AR(增强现实)技术让物理世界与 虚拟广告自然融合;智能移动终端 + 大数据算法,内容 由算法定制生成,让你时时处处接受到定制广告的视频直播。

广告与内容的边界已经打破。一切皆媒介,一切内容也都是信息的形态,广告与内容已没有本质的区别, 特别是如今企业成为内容的制作者,将自己变成自媒 体,企业所打造的原生广告,兼具广告与内容的双重属 性,如星巴克、耐克等近年打造的系列社交化视频,完 全没有广告植入,也不为推销某个产品,可以看作纯粹 的社会纪录片、动画片或小故事片,这些企业只是把自 己的品牌理念融入内容中,投入在 Facebook、Twitter、Instagram 等社交平台和 YouTube 等在线视频网站,试 图获得广大消费者的心理认同,产生情感共鸣。

李沁|沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构

广告还会披上娱乐的外衣,藏在新闻娱乐中。植入 广告没有过时,只是植入的方式和地方不同了,不只是 在 饮 料 等 产 品 包 装 、影 视 中 、游 戏 中 ,而 是 会 出 现 在 所 有娱乐生活中。广告还会以新闻或信息的形式出现,如 以虚拟现实网络直播的信息形态出现,占据了人们的 生活时空,形成类似神话的流行符号。

广告还以“人”的形态出现,需要人的参与,借助虚 拟现实技术实现内容互动和信息传播。虚拟现实的广 告不再是个固定的形态,不同的消费者看到和体验到 的同一个广告实际不尽相同,因为这个广告的传播过 程是需要消费者直接进入广告中,成为广告的一部分, 与广告内容进行深度互动。

相对于以往事先制作好再播放的广告,虚拟现实 的广告是一个开放的系统,消费者不是接受者,而是参 与者。广告不是要你接受一个既定内容,而是邀你参与 一个过程,与广告的设定场景、内容进行深度互动。沉 浸广告就像一部 AR 电影,邀请用户选择自己扮演的角 色,走进虚拟故事中,随着自我开发的情境,进入忘我 沉浸的状态。

(四)重新定义广告的用户:下达指令的是泛众,不是乌合之众

“第三媒介时代是指以泛在网络为物理基础的、以沉浸传播为特征的泛众传播时代。”

泛众传播是在以全体传播为基础之上的、以每个个人为中心的传播。沉 浸广告是一个基于协同共享原则的、为每个个人服务 的动态信息传播过程。这也是泛众传播的特征,即对整 个广告市场而言,每个个人又都是别人广告的背景。每 个人的广告体验形成别人广告的数据基础,整个广告过程在动态中形成协同创作,共同分享。