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奇思妙想还是性骚扰?广告玩梗也应有限度
来源: http://www.tuoisong.com    发布时间: 2019-05-12 10:38   11 次浏览   大小:  16px  14px  12px
奇思妙想还是性骚扰?广告玩梗也应有限度

“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’。今夜,一滴都不许剩。”如果这是一条饮品的广告,相信没有人会感觉到异样,但如果是杜蕾斯的广告呢?一向以广告文案创意十足而闻名的杜蕾斯,这次翻车了。


(引发争议的杜蕾斯与喜茶“419”跨界营销广告)

一直以来,杜蕾斯一直以“杜杜”这一“关怀、幽默、健康”的形象示人。Ta时而以轻松诙谐的手法普及性知识,时而又以多愁善感的口吻谈情说爱。搞笑、文艺、辛辣、朴实,这些多变的文字使杜蕾斯传播的内容更加积极并富有内涵。在许多人眼中,“杜杜”已不仅仅是一个品牌,更是一个有内涵又富有亲和力的人,一个有一点坏却又不失风度的绅士。



(杜蕾斯此前的经典广告案例)

由于私密产品本身的特殊属性与我国固有的文化环境,杜蕾斯无法以直接的形象和直白的语言进行推广,这就注定了杜蕾斯的营销手段必须具有隐喻性。既要有较高的品牌关联度,迎合受众口味,让人一看便能联想到宣传的产品,又要考虑到公序良俗,不触碰法律和社会道德红线。

杜蕾斯此前含蓄的语言风格,在暗喻引申的朦胧中带有一丝俏皮和暧昧,同时又在宣传时不断突出“安全”“健康”“爱情”等字眼,将其要表达的内容隐藏在幽默诙谐的创意中,其背后的价值观积极向上。含蓄又引人遐想的语言风格,加上恰如其分的品牌形象定位,使得杜蕾斯的品牌广告一直为人所称道,甚至成为广告学课堂上的经典案例。

也许是对于自己的广告功底太过自信,这次与喜茶联名的广告,杜蕾斯明显玩脱了。此前的广告具有双重含义,既可以直接看它的字面意思,也可以稍加思考,体会其背后的风流。但不论如何,此前广告的尺度还在大家可接受的范围之内。而这次的广告中性暗示的意味过于直白露骨,甚至有性骚扰的嫌疑,让人不禁痛斥它低俗下流

究其原因,“性”的元素被放大,用户产生被冒犯的不适感,文字再怎么隐喻,也让人难以接受。之所以会产生这种违和甚至令人不适的感觉,不仅与杜蕾斯自身品牌形象(即“杜杜”)不符,也与其刻画的使用者形象不合。借用一名网友的评论,杜蕾斯之前的广告是“缱绻又风流”,如今是“恶心又下流”。

(此前杜蕾斯与Jeep联名的跨界营销广告)

喜欢在广告中玩性暗示梗的,不止杜蕾斯一家,此前美团、绝味鸭脖也都打出过类似广告。而在近两年兴起的3月7日女生节,更成为性暗示的重灾区。“你的引力波太大,我们hold不住”;“人美声甜胸大腰细臀翘水多活好不粘人”;“春风十里,不如睡你”;“女生和女人只差一日”……很难想象这些标语可以以横幅的形式堂而皇之地挂在高校的校园里。

这些横幅自以为将“”发挥到了极致,自以为将“”表现得很幽默风趣,但实际上却只给人留下了猥琐低俗的观感与印象。今年女生节期间,中国政法大学的一名学生因不满这些低俗的横幅,纵火将其烧毁。虽然行动过激,但这一举动也引发了一场大讨论:性元素在广告中的尺度究竟在哪里?


(具有强烈性暗示意味的女生节横幅)

虽然男女平权这一命题已被提出多年,但必须承认,这一点在短期内很难真正实现。尤其是一旦涉及到“性”这个因素,女性便天然地处于劣势。许多男性对荤段子趋之若鹜,而女性则唯恐避之不及。

人们常将“性”与“爱”一并提起,加在一起便得“性爱”一词。不难看出,“性”终究还是要生发于爱

此前杜蕾斯的广告文案之所以让人交口称赞,很大程度上是因为它更多突出的是“爱”,而“性”隐藏在“爱”的背后,所以才能显得那样朦胧动人,风流而不下流。

但此次与喜茶联名的广告则不同,你很难从中得到什么与“爱”相关的美好联想,看到的只是赤裸裸的性暗示,也难怪它没有像从前一样收获好评与惊叹,反而让人感到不适,甚至产生被性骚扰之感。


(有“爱”才能有“性”,这点杜蕾斯曾经做得很好)

其实,性元素并非不能出现在各种广告与标语中,杜蕾斯过去曾为人们做了一个非常好的示范。只要尊重女性感受、不刻意追求性的刺激,那些由爱生发出的、以积极且含蓄的语言引人遐想的性元素广告,也并非不能被接受,甚至还可能成为经典。

每个国家都有其不同于别国的国情和文化。在中国,除去杜蕾斯这类性质特殊的物品之外,除非确有必要,含有性暗示的广告还是少出现为妙。虽然现在人们不再将性视为洪水猛兽,但它毕竟还是一个让多数人难以启齿、更不会产生积极联想的事物。倘若一味追求性或者性暗示,其结果可能就会像美团和绝味鸭脖那样,弄巧成拙。